Маркировка рекламы в 2026 году: пошаговый гайд для рекламодателя

Все нормы в тексте проверены по действующей редакции КоАП (от 4 августа 2026 года) и по справке Яндекс Директа на октябрь 2026 года.

Что такое маркировка рекламы и зачем её ввели

Маркировка нужна государству, чтобы видеть рынок интернет-рекламы целиком: кто заказал объявление, где его показали, сколько заплатили и кому. Требование закреплено в статье 18.1 закона «О рекламе». До 2022 года реклама в соцсетях, Telegram-каналах и на сайтах шла мимо любой отчётности. Сейчас каждый креатив проходит через оператора рекламных данных (ОРД), а затем попадает в ЕРИР.

Для бизнеса маркировка сводится к трём обязанностям:

• до показа получить для объявления токен у ОРД;
• разместить объявление с пометкой «Реклама», указанием рекламодателя и токеном;
• после показа передать в реестр сведения о размещении: договоры, участников цепочки, статистику и оплату.

Справка Яндекс Директа описывает маркировку как четыре действия. Сначала передаются сведения о конечном заказчике, затем ОРД выдаёт токен, на объявление ставится пометка «Реклама», и в конце в реестр уходят остальные данные о рекламе и участниках цепочки. За полноту этих данных отвечают все участники цепочки, включая агентство и площадку.

Какая реклама подлежит маркировке

Маркировать нужно любую рекламу, которая показывается в интернете пользователям из России. Неважно, где она размещена, заплатили за неё деньгами или бартером. Главный признак рекламы — сообщение адресовано неопределённому кругу людей и привлекает внимание к конкретному товару, услуге, бренду или мероприятию.

На практике маркировка нужна для:

• объявлений в Яндекс Директе: на поиске, в Рекламной сети Яндекса, баннеров и видео;
• таргетированной рекламы в VK Рекламе и других рекламных кабинетах;
• платных постов и упоминаний в чужих Telegram-каналах, сообществах ВКонтакте, на Дзене;
• интеграций у блогеров, включая бартер: товар в обмен на обзор тоже считается оплатой;
• баннеров и спецпроектов на чужих сайтах, рекламных статей в СМИ и на отраслевых порталах;
• рекламных рассылок, которые вы покупаете у чужой базы подписчиков.

Что маркировать не нужно

ФАС и Роскомнадзор не раз разъясняли, что обычная информация о компании, её товарах и услугах на собственном сайте или в своих соцсетях рекламой не считается. Карточки товаров, прайс-лист, страница услуги, новость о новом филиале в вашем канале маркировать не нужно.

Здесь есть оговорка. Если материал на своём ресурсе выделяется оформлением, например это баннер, закреплённый пост с промокодом или поп-ап с акцией, и нацелен на продажу конкретного товара, его могут признать рекламой. Также не нужно маркировать:

• справочную и аналитическую информацию без призыва купить;
• органическую выдачу поисковиков и естественные упоминания в СМИ, за которые никто не платил;
• обзоры в тематических блогах, если в них нет ссылок на магазин, промокодов и призывов к покупке, а автор ничего не получал от бренда;
• сведения, раскрытие которых обязательно по закону, например реквизиты и условия договора.

Если вы сомневаетесь, считается ли материал рекламой, промаркируйте его. В ОРД Яндекса и VK регистрация бесплатна, а спор с Роскомнадзором о том, была ли это реклама, обойдётся гораздо дороже.

Как выглядит маркировка: пометка, рекламодатель, токен erid

У правильно промаркированного объявления три обязательных элемента. Если хотя бы одного нет, реклама считается немаркированной.

1. Пометка «Реклама». Именно это слово. Заменять его на «Партнёрский материал», «Спонсор», #ad или «На правах рекламы» нельзя.
2. Указание на рекламодателя. Название компании или ФИО предпринимателя, а также ИНН либо ссылка на сайт, где эти данные можно найти.
3. Токен (erid). Уникальный идентификатор креатива, который выдаёт ОРД. В баннере его выводят в тексте или во всплывающем окне, а в посте добавляют в ссылку параметром вида ?erid=2Vtzqx... или пишут рядом с пометкой.

Токен привязан к конкретному креативу. Если вы поменяли текст, картинку или ссылку, это уже новый креатив, и для него нужен новый erid. Типичная ошибка — запустить старый токен с обновлённым баннером. В реестре он будет числиться за другим объявлением.

С 2025 года при регистрации креатива в ЕРИР нужно указывать категорию товара по классификатору ККТУ. Яндекс Директ определяет её сам, в других ОРД категорию часто выбирают вручную.

Кто за что отвечает: ОРД, ЕРИР и участники цепочки

В маркировке участвуют четыре стороны:

• Рекламодатель — компания или предприниматель, который продвигает свой товар. Он первым в цепочке и отвечает за то, чтобы сведения о нём были переданы.
• Посредник — агентство, фрилансер, сервис закупки рекламы. Он сообщает в ОРД данные о договорах с рекламодателем и площадкой.
• Рекламораспространитель — площадка, канал, блогер или оператор рекламной системы, например Яндекс или VK. Он показывает рекламу и передаёт статистику показов.
• ОРД — оператор рекламных данных. Это компания из реестра Роскомнадзора, которая выдаёт токены, собирает сведения и отправляет их в ЕРИР. ОРД хранит выданные токены не меньше года.

ЕРИР — государственный реестр, где сходятся все данные. Он сверяет то, что прислали разные участники одной цепочки. Если агентство отчиталось о деньгах за размещение, а площадка не передала статистику показов, расхождение видно сразу. Поэтому вариант «я своё отправил, остальное не моё дело» не работает: при разрыве цепочки вопросы появятся у всех её участников.

Как маркировать рекламу: пошаговая инструкция

Порядок одинаковый для любой площадки. Отличается только то, сколько шагов за вас сделает рекламная система.

Шаг 1. Выберите ОРД

Если вы запускаете рекламу через кабинет Яндекс Директа или VK Рекламы, ОРД уже встроен: это ОРД Яндекса и ОРД VK. Для посевов в Telegram, у блогеров и на сайтах подойдёт любой оператор из реестра Роскомнадзора. Удобнее работать с одним ОРД на все размещения, чтобы не собирать отчёты по разным кабинетам.

Шаг 2. Заполните данные о себе и о договорах

Укажите тип лица (юрлицо, ИП, самозанятый, физлицо), наименование или ФИО, ИНН и телефон. Если в цепочке есть посредник, внесите договор с ним: номер, дату, предмет и стороны. Ошибка в ИНН или типе договора — одна из самых частых причин, по которым отчёт не принимает ЕРИР.

Шаг 3. Зарегистрируйте креатив и получите erid

Загрузите текст, изображение или видео объявления, выберите категорию по ККТУ и форму распространения. ОРД присвоит креативу токен. Это нужно сделать до публикации: реклама, показанная без токена, уже нарушение, даже если вы зарегистрируете её через час.

Шаг 4. Разместите рекламу с маркировкой

Добавьте пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и erid. Для поста в Telegram обычно это строка в конце текста: «Реклама. ООО «Ромашка», ИНН 0000000000» и токен в ссылке. Для баннера на сайте пометку ставят в углу, а данные выводят по клику или наведению.

Шаг 5. Передайте отчёт в ЕРИР

После размещения нужно отчитаться о показах и оплате. Срок — до 30-го числа месяца, следующего за отчётным: за сентябрь отчёт подают до 30 октября. В кабинетах Яндекса и VK статистику показов система передаёт сама. При ручных размещениях её запрашивают у владельца канала или сайта.

Маркировка рекламы в Яндекс Директе

Директ берёт на себя большую часть работы. Яндекс сам является оператором рекламных данных. Он выдаёт токен каждому креативу перед показом, ставит пометку «Реклама» и передаёт сведения в ЕРИР. Согласие на передачу данных входит в оферту, поэтому отдельно подписывать ничего не нужно.

Если вы ведёте Директ сами

Рекламодателю, который сам запускает кампании, достаточно один раз заполнить раздел «Данные рекламодателя» в кабинете: тип лица, наименование или ФИО, ИНН, телефон. Опция «Я — конечный рекламодатель» должна остаться включённой. После этого каждое новое или изменённое объявление получает токен автоматически. Подключать сторонний ОРД для Директа не нужно.

Если Директ ведёт агентство или фрилансер

Посреднику нужно больше. Он отключает опцию «Я — конечный рекламодатель» и указывает данные конечного клиента и договора с ним. Каждый месяц после 12-го числа в кабинете ОРД Яндекса появляется черновик отчёта. Его надо проверить, дополнить актами и отправить в ЕРИР до 30-го числа.

Из практики SeoRock. Когда мы ведём Директ клиента, маркировку берём на себя: вносим данные рекламодателя и договора при запуске, а ежемесячный отчёт сверяем с актами до отправки в реестр. Если вы работаете с подрядчиком, попросите показать, что в кабинете указан именно ваш ИНН как конечного рекламодателя. Иначе в ЕРИР реклама будет числиться за посредником, и при проверке подтвердить, что она ваша, будет трудно.

Маркировка рекламы в VK

В VK Рекламе схема похожа на Директ. Объявления, запущенные из рекламного кабинета, маркирует ОРД VK: токен и пометку система добавляет сама, данные в реестр передаёт тоже она. От рекламодателя требуется принять оферту и заполнить сведения о себе, а если работает агентство — ещё о клиенте и договорах.

Сложнее с рекламой, которая идёт мимо кабинета. Платный пост в чужом сообществе ВКонтакте, интеграция у автора, закреп в тематической группе — всё это нужно регистрировать вручную. ОРД VK позволяет сделать это без рекламного кабинета: вы загружаете креатив, получаете erid и передаёте его владельцу сообщества вместе с текстом поста. Сервис бесплатный.

Отдельный случай — посты в собственном сообществе компании. Обычные новости и описание услуг маркировать не нужно. Но если вы оплачиваете продвижение такого поста, это уже реклама, и VK промаркирует её при запуске.

Посевы в Telegram, у блогеров и в чужих каналах

При ручных размещениях встроенного ОРД нет, и всё делают сами участники сделки. Поэтому ошибок в посевах больше, чем в кабинетах.

Закон позволяет сторонам договориться, кто регистрирует креатив и отчитывается. Обычно это делает рекламодатель или его агентство: они регистрируют пост в ОРД, получают erid и передают админу канала готовый текст с пометкой. Админ публикует пост без изменений и после размещения сообщает статистику просмотров. Кто за что отвечает, лучше прописать в договоре или хотя бы в переписке, которую можно предъявить.

Ошибки, которые встречаются в посевах:

• админ канала «немного поправил» текст после регистрации, и креатив больше не совпадает с тем, что есть в реестре;
• erid стоит, но нет пометки «Реклама» или названия рекламодателя;
• с блогером расплатились товаром, договор не заключили, и посев не попал в отчётность;
• пост удалили через сутки, а статистику показов в ЕРИР так и не передали.

Отдельно о запрещённых площадках. С 1 сентября 2025 года по закону № 72-ФЗ реклама на заблокированных в России ресурсах запрещена полностью, в том числе в Instagram и Facebook. Промаркировать такую рекламу нельзя: её не должно быть вовсе, и отвечают за нарушение и рекламодатель, и распространитель.

Штрафы за немаркированную рекламу в 2026 году

Ответственность за маркировку установлена статьёй 14.3 КоАП. По редакции от 4 августа 2026 года основные составы такие.

Часть 16 — реклама в интернете без токена (erid):

• граждане — от 30 000 до 100 000 рублей;
• должностные лица — от 100 000 до 200 000 рублей;
• юридические лица — от 200 000 до 500 000 рублей.

Часть 15 — не переданы сведения о рекламе в реестр:

• граждане — от 10 000 до 30 000 рублей;
• должностные лица — от 30 000 до 100 000 рублей;
• юридические лица — от 200 000 до 500 000 рублей.

Часть 17 касается самих ОРД, которые не передали данные в ЕРИР. Для них штраф достигает 700 000 рублей.

Индивидуальные предприниматели по общему правилу КоАП отвечают как должностные лица. Штраф считается за каждое нарушение. Десять немаркированных постов могут обернуться десятью постановлениями.

Кроме штрафов, есть налоговое последствие. С 1 января 2025 года по закону № 416-ФЗ расходы на интернет-рекламу, сведения о которой не переданы в Роскомнадзор, нельзя учесть при расчёте налога на прибыль. Тот же запрет действует для рекламы на заблокированных ресурсах. Получается, что немаркированная реклама обходится дороже: компания платит за неё из прибыли после налога.

Рекламный сбор 3%: кто платит и как он влияет на бюджет

С 1 апреля 2025 года действует обязательное отчисление 3% с дохода от распространения интернет-рекламы. Оно введено законом № 479-ФЗ от 26 декабря 2024 года, новая статья 18.2 закона «О рекламе». Сбор платится раз в квартал, а рассчитывает и контролирует его Роскомнадзор по данным ЕРИР. Так что неполный отчёт в реестре теперь касается и денег.

Платят сбор рекламораспространители (владельцы сайтов и каналов, блогеры), операторы рекламных систем, например Яндекс и VK, а также посредники. Рекламодатель, который покупает рекламу у российской площадки, отдельно в бюджет ничего не перечисляет. Исключение — договор с иностранной компанией: тогда рекламодатель сам считает и платит 3% с выплат иностранному лицу.

Для рекламодателя сбор заметен косвенно: площадки частично закладывают его в стоимость размещения. Яндекс уточняет, что сбор считается от суммы без НДС, поэтому рост НДС на него не влияет, и платит его первое звено цепочки. Если вы сравниваете расходы на рекламу 2024 и 2026 годов, учитывайте эту составляющую, чтобы не списать рост на «подорожание клика».

Частые ошибки при маркировке

Ошибки, из-за которых реклама формально считается немаркированной или данные не сходятся в ЕРИР:

1. Поменяли картинку или ссылку, а erid оставили старый.
2. Вместо слова «Реклама» написали «Промо», «Партнёрский пост» или «Спонсор».
3. Пост опубликовали сразу, а токен собирались получить «в течение дня».
4. Агентство указало конечным рекламодателем себя вместо клиента, и цепочка в ЕРИР не сходится.
5. Токен получили, а статистику и акты до 30-го числа не передали.
6. Обмен товара на упоминание оставили без договора, хотя по закону это тоже возмездное размещение.
7. Не удалили старые рекламные посты в Instagram и на других заблокированных площадках, хотя срок истёк 1 сентября 2025 года.

Чек-лист рекламодателя на 2026 год

Пройдитесь по этому списку перед запуском любой рекламной кампании:

• в кабинетах Директа и VK Рекламы заполнены данные рекламодателя, ИНН совпадает с договором;
• если работает агентство, в кабинете указан ваш ИНН как конечного рекламодателя;
• для каждого посева, интеграции и баннера на чужом сайте есть отдельный креатив в ОРД и свой erid;
• в каждом рекламном материале есть три элемента: «Реклама», рекламодатель, токен;
• в договорах с площадками и блогерами прописано, кто регистрирует креатив и передаёт статистику;
• отчёт за прошлый месяц отправлен в ЕРИР до 30-го числа;
• нет рекламы на заблокированных площадках, в том числе старых постов;
• бухгалтерия знает, что расходы на немаркированную рекламу не уменьшают налог на прибыль.

Если сделать маркировку обычным шагом при запуске каждой кампании, отдельным юридическим проектом она быть перестаёт. Подробнее о том, как работает реклама в разных системах, читайте в нашем материале о Google Ads в России. Если реклама приносит мало заявок, начните с органики: разберитесь, почему сайт не виден в поиске, и почитайте, зачем бизнесу SEO.

Частые вопросы о маркировке рекламы

Нужна ли маркировка рекламы, если я рекламируюсь только в Яндекс Директе?

Да, но почти всё сделает Яндекс. Вам нужно заполнить раздел «Данные рекламодателя» в кабинете. Токен, пометку «Реклама» и передачу сведений в ЕРИР система выполнит автоматически.

Как получить erid для поста в Telegram?

Зарегистрируйте креатив у любого оператора рекламных данных из реестра Роскомнадзора: укажите рекламодателя, договор, текст поста и категорию по ККТУ. ОРД выдаст токен, который добавляют в ссылку или текст поста рядом с пометкой «Реклама».

Какой штраф за рекламу без маркировки?

По ч. 16 ст. 14.3 КоАП за рекламу без токена гражданам грозит от 30 до 100 тысяч рублей, должностным лицам и ИП — от 100 до 200 тысяч, юрлицам — от 200 до 500 тысяч. Штраф назначается за каждое нарушение.

Нужно ли маркировать посты в своём канале или на своём сайте?

Обычную информацию о своих товарах и услугах — нет. Маркировать нужно материалы, которые выделены оформлением и продвигают конкретный продукт: баннеры, закрепы с промокодами, поп-апы. Платное продвижение собственного поста тоже маркируется.

Нужно ли маркировать бартер с блогером?

Да. Передача товара в обмен на публикацию — тоже оплата. Креатив регистрируется в ОРД так же, как при денежной сделке, а договор с блогером лучше оформить письменно.

Кто платит рекламный сбор 3% — рекламодатель или площадка?

Площадки, операторы рекламных систем и посредники. Рекламодатель платит сбор сам, только если покупает рекламу у иностранной компании. В остальных случаях сбор отражается в стоимости размещения.

До какого числа нужно сдавать отчёт в ЕРИР?

До 30-го числа месяца, следующего за месяцем показа рекламы. За сентябрь — до 30 октября, за октябрь — до 30 ноября.

Подведём итог

Маркировка рекламы в 2026 году — обязательная часть любой кампании в интернете: пометка «Реклама», данные рекламодателя, токен erid и ежемесячный отчёт в ЕРИР. В Директе и VK Рекламе большую часть делает система, но данные рекламодателя и договоры остаются на вас. Посевы в Telegram, интеграции у блогеров и баннеры на сайтах нужно регистрировать вручную. Если не хотите держать это в голове, поручите контекстную рекламу SeoRock: мы запустим кампании, заполним данные для маркировки и каждый месяц будем сдавать отчёт в ЕРИР, а вам присылать отчёт по заявкам и расходам.